03PROJECT STORY 世界の空気をかえるプロジェクトストーリー ペットケア事業 お客さまとの接点づくりは
共感の醸成が鍵

コロナ禍でペットの新規飼育頭数が増え、ペット用品市場が拡大する中、私たちは家中のペットのニオイ問題が未充足であることに着目。ニオイ問題を解決することで、ペットとの暮らしを明るく元気なものにしたい。そんな想いから新ブランド「エステーペット 実感消臭」は誕生した。

なかでももっとも不満の高い猫ちゃんの排泄物のニオイに対しては「リビングに置いてもニオわない 消臭特化の猫用システムトイレ」を発売。その後ペットケア事業部が発足する。

ペットケア事業は新規事業のため、情報収集もネットワークづくりもゼロからのスタートだった。手始めに広報担当者とペット系メディアを訪問。商品を紹介しながら、ペット業界の現状について話を伺った。行き場をなくした子が数多く存在し、保護活動は経済的にも継続が難しい現状と、猫ちゃんとの出会いは保護・譲渡が半数を占めるということを知った。

市場では競合が数多く存在し、各社こぞって機能を訴求しているが、「エステーペット実感消臭」は、お客さまとどのような接点をどこでつくるか、まずはコミュニケーション戦略の立案が必要だと強く感じ、メンバーと議論を重ねた。

私自身、お客さまとの接点づくりは「どのように共感を醸成するか」だと考えている。消費が「モノ」から「コト」に変化し、さらに「共有」する現在では、製品の機能だけでなく、製品の持つ価値や背景をお客さまに届け、共感されてこそ選択されるのだと思う。「エステーペット」についても、どのように共感を醸成するか、お客さま視点で考えることを大切にした。

日本では犬猫の飼育頭数が15歳未満の子どもの数を上回り、ペットの家族化が進んでいる。大切な家族の一員である猫ちゃんだからこそ、製品の機能訴求だけではなく「猫ちゃんとどのように向き合っているブランドか」を明確に打ち出すことが重要だと考えた。

そこで、すべての猫ちゃんが幸せに暮らせる社会の実現に向けて、保護団体の継続的な支援・サポートと、飼育はじめに必要な製品との接点づくりを目的に「保護ネコ応援プロジェクト」を立ち上げ、部署横断でチームを組んだ。

ペット業界はもちろん保護活動自体も前例がなく、手探りで情報探索から企画・立案、実行へこぎつけた。そもそも保護活動は繊細な部分も多く、チームで何度も議論を重ね、取り組み内容や発信文言などを精査。また、社内へ活動の意義や企画を共有するのも時間を有したが、部内含めさまざまな方にサポートしていただいた。

「保護ネコ応援プロジェクト」は、1年間で8つの施策を実行できました。なかでもSNSのアクション数に応じて保護団体へ商品を寄贈するキャンペーンでは、目標の22万アクションに対して134万アクションを達成。商品1,300個を保護団体へ寄贈しました。社内の成功事例として社長賞をいただきました。

「保護ネコ応援プロジェクト」を立ち上げて1年が経とうとしていますが、お客さまからのたくさんの応援と共感を得られたことに、確かな手応えを感じています。また「エステーペット」の売上拡大、さらに花王株式会社の「ニャンとも」事業を譲り受け、ますます大きな事業へと発展します。これからも1人でも多くのお客さまに愛用いただける猫ちゃん想いの製品づくりやコミュニケーション活動を行っていきたいと思います。