マイナビ2022

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PROJECT STORY

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SHALDAN Kawaii Plus

蚊よけ効果のあるシトロネラオイルを配合したタイ市場向けの芳香剤。日本語でそのまま通じるほど浸透している「カワイイ」を商品名に掲げ、日本的なかわいさをデザインに反映した商品となっている。

INTRODUCTION

エステーの海外売上高比率は約7%。「海外事業の拡大」を今後の成長戦略の大きな柱と位置付け、戦略エリアを絞り込み、その地域にあった事業の展開を進めている。
戦略エリアの1つであるタイでは、エアケア事業に注力。
その一手として、グループ会社のS.T.(THAILAND)、SHALDAN(THAILAND)を中心にタイでの新商品開発プロジェクトが始動した。そして開発されたのが2017年秋発売の『SHALDAN Kawaii Plus』である。

マーケティング・リサーチを施し
その国のニーズを知る

プロジェクト開始以前よりエステーは海外展開を行っていたものの、販売している商品は日本で開発された輸出品や、複数の国に向けた低価格帯の商品などが主で、特定の地域のニーズに応えた本格的な商品開発は行っていなかった。

一方、今回のプロジェクトで目指したのは、エステーでは初の試みとなる、現地のニーズを踏まえた「現地開発、現地生産」の商品を発売することであった。

それまでエステーはタイで恒常的なマーケティング活動を行っていなかったこともあり、プロジェクトは市場や消費者のデータを得るための協力会社探しから始まった。いくつかの協力会社を見出したのち、タイ市場や消費者を分析するために、協働して複数回の調査を実施した。その結果とエステーの強みやリソースが掛け合わされ、商品コンセプトなど、骨子となるマーケティング戦略が練られたのであった。

蚊よけ効果と「カワイイ」の融合
独自の価値を持つ商品の開発

タイにおける芳香剤市場はゲルタイプが主流。エステーも以前からゲルタイプの芳香剤をタイで販売していたが、同じようなデザインと性能のゲルタイプの商品が並ぶ市場において、商品の差別化に苦戦していた。

そのようなエステーの既存品の中で、唯一独自性が高かったのがシトロネラオイルを配合した商品だった。シトロネラオイルには蚊よけ効果があり、消費者はその効果を期待して購入していたからである。このことから、芳香機能だけでなく蚊よけ機能をプラスした2 in 1商品としての開発が決定した。

また、パッケージデザインや香り、商品の形状は、日本から輸出され好評であった『シャルダン ステキプラス』をもとにしつつ、タイの消費者を意識して徹底的にこだわった。そして、タイでは日本の文化に好意的で強い興味を持っている人が多かったことから、タイでも通用する「カワイイ」を商品名に入れ、『SHALDAN Kawaii Plus』が誕生したのであった。

日本から輸出し好評であった
「シャルダン ステキプラス」

タイで開発した
「SHALDAN Kawaii Plus」

※取材当時のデザイン

日本とは異なる環境での挑戦
タイの暮らしを豊かにするために

その後、生産設備や資材調達などの準備が着々と進められ、『SHALDAN Kawaii Plus』は2017年8月生産開始、9月初旬に初出荷となった。

もちろん、商品を生産して終わりではない。タイでは、日本国内のような強力な営業部隊はいないが、複数の協力会社内に「チームSHALDAN」をつくっていただくことで、協働での営業活動を行っている。さらに、2017年12月にはエステー初の海外CMの放映を開始するなど、プロモーション活動にも力を入れている。

現地ニーズを踏まえた現地での商品開発。日本とは大きく異なる市場での挑戦には様々な困難がある。しかし、当プロジェクトを通して蓄積された経験と技術、育まれた協働関係、そしてエステーならではの独自性の高い商品開発力を活かし、タイの方々の暮らしを豊かにするべく、今後もエステーの挑戦は続く。

『SHALDAN Kawaii Plus』のCM

店舗での新商品プロモーションの様子