マイナビ2022

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PROJECT STORY

01

お部屋の消臭力 Premium Aroma
フレグランスシリーズ

2015年に発売された『お部屋の消臭力 Premium Aroma』の新シリーズ。2017年に発売後、「消臭力」の高付加価値商品として世の中に広く定着し、ブランドの価値向上にも大きく貢献している。

INTRODUCTION

アロマシリーズ

『お部屋の消臭力 Premium Aroma』(アロマシリーズ)の発売から2年。競合商品が次々と登場するなか、さらなる売上の拡大を目指すには新シリーズの開発が急務だった。そこで、「Premium Aroma」の開発を手がけたのちに、別商品の開発に携わっていた浅野が再び担当となり、「Premium Aroma」の新たな改革プロジェクトが始まった。

MEMBER

このプロジェクトに関わった人

Takayuki Asano

ビジネス開発事業部

2002年入社。福岡支店、大阪支店で営業を担当したのち、2010年からマーケティンググループ(当時)に異動し、防虫剤やカイロ、消臭芳香剤を担当。2015年にエアケア事業部に異動、『お部屋の消臭力 Premium Aroma』の開発に携わる。2018年4月からはビジネス開発事業部にてクリアフォレスト事業を担当。

これまでの手法を覆し、
イメージから香りを連想

2015年に発売したアロマシリーズは、エッセンシャルオイル配合の上質な香りにこだわった消臭芳香剤で、これまでにない「プレミアム消臭芳香剤」として市場を開拓しました。しかし、発売から2年が経ったこと、競合品が数多く生まれたことなどから、市場を牽引するための新シリーズの開発が急務でした。

以前は「プチ贅沢」「本物志向」といった消費動向に着目することで、「香りの質」に重点を置いて開発を進めてきましたが、一方で消費に求められる価値も「モノ」から「コト」へと大きく移り変わり、開発手法そのものの発想の転換が必要だと感じていました。

そこで、今回のフレグランスシリーズでは、昨今のコト消費の傾向を踏まえ、単なる「香りの良さ」だけではなく、その商品を使うお客様が求める「憧れのライフスタイル」にも寄り添えるような消臭芳香剤が開発できないかと考えました。

それには価値観をわかりやすく具現化する必要があり、その象徴として「憧れの女性像」を設定しイメージを醸成するところから始めました。そしてそれに見合うパッケージデザインを考え、そこからイメージに合った香りを生み出していくという、新しいアプローチを試みました。

消臭芳香剤でありながら、どのような香りにするのかを決定したのは、最後の工程だったのです。

香りとパッケージデザインが融合
商品の世界観を伝える

この商品の開発は、商品開発グループの担当者、デザイナー、私でチームを組み、進めていきました。重要なのは、理想となる女性像の設定です。雑貨店やアパレルショップを中心に見て回り、最新のトレンドを見極め、ランチミーティングで互いにアイデアを出しあいながら方向性を決めていきました。そして女性の憧れという観点から「かわいすぎない・上質・エレガント」というキーワードのなかで大きく4つの女性像に絞りこみました。

次にパッケージデザインですが、女性像を表現するにあたって最も適していたのがテキスタイルでした。布地の種類や質感、揺れる動きなどをうまくデザインに取り込むことで、女性らしさやそれぞれの個性をうまく表現することができました。 その後デザインを元に調香師(パフューマー)に香りを依頼し、最後までイメージを大切にしながら香りを絞り込んでいきました。

また、チームで仕事を進める上で大切にしていたのは、メンバーそれぞれが得意とするフィールドごとに分業体制を徹底し、お互いの意見を尊重し合うことです。それはメンバーのモチベーション向上にもつながり、チームとして最善のパフォーマンスが発揮できたと思います。

従来の手法に捉われず
世にない新たな価値を生み出す

今回、アプローチ方法のほかにも、これまでにない試みを実施しました。そのひとつが、香りをわかりやすく伝えるローズやジャスミンなどの素材名を、香りのネーミングに採用しなかったという点です。フレグランスシリーズでは、「憧れの女性像」に基づく一貫したものづくりを徹底するために、香り名についても「アーバンロマンス」「モダンエレガンス」など、世界観を大切にしたネーミングにしています。しかしこのような香り名は今まで社内でも使用した例がなく、反対する意見もかなり出ましたが、ひとつずつ丁寧に説明してまわることで社内の同意を得られました。

フレグランスシリーズは、おかげさまで好調に売上を伸ばすことができ、2015年に発売したアロマシリーズの初年度・販売数量をわずか8ヵ月で達成するほどのヒット商品となりました。特に「アーバンロマンス」は「お部屋の消臭力」の売れ筋No.1の香りと同等の売上シェア(金額)を獲得しています。

また、日本チェーンドラッグストア協会主催の「第17回JAPANドラッグストアショー」においては、「新商品コレクション好感度投票・一般来場者投票部門」で会長賞を受賞しました。社内においても社長賞をいただくなどしましたが、やはりお客様とお得意先様に評価いただけていることが何よりの喜びですね。 今後も、まだ世の中にない新たな価値を見つけて、多くのお客様に喜んでもらえる商品をつくっていきたいと思います。

※取材当時の内容です。