PROJECT

「消臭力」開発物語

生活トレンドの変化をキャッチし、進化を続ける代表ブランド。
香りの空間で生活を豊かにしたい。

今までにない消臭芳香剤を。

日本で消臭芳香剤が普及し始めたのは1970年代のこと。エステーでは初の液体タイプ芳香剤「シャルダンリキッド」や、お部屋の香水と銘打ってヒットした「エアーシャルダン」などシャルダンブランドを展開していました。当時は嫌なニオイを強い香りで紛らわすマスキング消臭法を使った芳香剤が主流でしたが、90年代に入ると、強い香りではなくほのかな香り、また“消臭”がメインの商品がお客様から求められるようになっていました。エステーでは蓄積してきたリキッドタイプの消臭芳香剤の技術を活かし、香りでごまかさない「しっかり消臭して、さわやかに香る」商品の開発が始まりました。
また当時のトイレ用消臭芳香剤は、どちらかというと「隅に隠して使う」存在でしたが、トイレ空間をコーディネートするお客様が多くなり、デザイン性のある商品が求められていました。そこで容器の形状は「インテリアの一部にもなるデザイン」を意識し、化粧品や香水のボトルをサンプルとして100個以上買い集めて研究。パッケージのコンセプトは、店頭に並んでいる段階でも、家庭に置いた時をイメージできること。見せる消臭剤の誕生です。

発売1年目から大ヒット。

開発当初は、当時すでに芳香剤ブランドとして確立していた「シャルダン」ブランドを冠したネーミングを検討していましたが、“消臭”という商品機能をお客様に一目で分かっていただけるネーミングを再検討。商品特徴である「強力」「長持ち」とマッチしていると考え、「力」をとって「消臭力」としました。
消臭芳香剤新製品は年間500万個売れればヒットとされる中、「消臭力」(トイレ用)は発売1年目で1000万個以上売り上げる大ヒット。分かりやすいネーミングが功を奏し、販売店・お客様にも受け入れられました。エステーは消臭芳香剤市場参入直後から、次々に新商品を投入。翌2001年に発売した「お部屋の消臭力」についても、予想以上の売れ行きのために、品切れ状態に。2002年春には業界初の季節限定商品を発売するなど、市場への影響力を強めていきました。

時代に合わせた香りを、そして消臭芳香剤の枠を超えて。

エステーにとって最大のヒット商品に成長した「消臭力」ですが、このブランドも時代に合わせ進化を続けています。2010年ごろまでは、臭いをどれだけ取り除くかが焦点だった消臭芳香剤市場ですが、近年の香り付き柔軟剤ブームの影響で、単なるニオイの問題解決から、空間を演出できる多様な香りを求める声が高まってきています。そこで、上質な香りを求める消費者のニーズに応えた「消臭力 Premium Aroma」を展開。またパッケージをスタイリッシュなデザインにリニューアルし、香りのネーミングをその香りがどんな気分にしてくれるかイメージさせるようなものに変更することで、単なる消臭芳香剤ではなく、心を豊かに、生活を楽しいものにする商品として変わってきました。

いかにお客様に振り向いてもらうか。

消臭芳香剤市場は成熟しつつある市場であり、高機能だけではお客様に受け入れられづらくなっています。いかに従来以上の付加価値をつけ、楽しくてわくわくするような暮らしを提案できるか。消臭力ブランドは、今後も多様なニーズに合った商品を開発し、エアケアをリードする存在として進化し続けます。